Les grosses agences sont-elles encore compétitives sur le digital ?

Les grosses agences sont-elles encore compétitives sur le digital ?

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Peut-on encore être compétitif quand on dépasse une certaine taille et accompagner correctement ses clients ?

Si les annonceurs sont aujourd’hui de plus en plus exigeants, c’est tout simplement parce que le digital est au cœur de l’expérience de leurs clients. Il y a quelques années on parlait de plateformes digitales en silos (sites web, médias sociaux, acquisition…) et pour une agence, proposer des expertises pointues dans chacun de ces domaines était la clé du succès.

Aujourd’hui, les agences qui tirent leur épingle du jeu se différencient par la proposition d’expériences à forte valeur ajoutée sur l’ensemble du parcours client. Les petites agences sont obligées de se spécialiser pour se developper et ce positionnement peut devenir un avantage pour les marques. En effet, une agence spécialisée sera souvent sélectionnée sur son secteur au détriment des grands groupes généralistes. Les grands groupes ne pouvant développer toutes les nouvelles compétences digitales, ils rachètent les petites agences afin d’intégrer des spécialistes et diversifier leurs compétences, bridant par la même occasion une partie de leur créativité et de leur agilité.

Spécialisation des ressources professionnelles :

Aujourd’hui, au vu des enjeux stratégiques des annonceurs, il n’est plus possible de scinder les compétences. Il faut pouvoir répondre vite et de manière collaborative, afin d’offrir une réponse adaptée aux problématiques digitales des clients. Il faut donc avoir des équipes « couteau suisse », curieuses, qui ont envie de faire avancer les choses mais surtout d’apprendre et de découvrir de nouveaux métiers ! Cette curiosité est une force dans le digital. C’est aux équipes de devancer les attentes des consommateurs, or si elles sont limitées à un seul métier, elles ne pourront inventer ceux du futur. Enfin, compte tenu de la diversité des métiers digitaux, il est important de comprendre comment chaque action dans une stratégie de communication complète a des répercussions sur l’ensemble d’une marque.

La difficulté de changer de modèle :

Avec l’évolution du web, l’arrivée permanente de nouveaux réseaux sociaux (Snapchat, Live.me etc…), la réalité virtuelle, l’augmentation cérébrale, les dispositifs de communication de demain ne seront pas ceux d’aujourd’hui. La force d’une petite agence ou de taille moyenne est d’être capable de suivre ces changements. De changer jusqu’à son business model pour suivre une tendance et adapter ses offres pour répondre à ce marché d’opportunités. Un grand groupe sera par nature moins réactif, et aura plus de difficulté à changer son modèle économique. Sans parler du temps que cela prendra à tout mettre en place. C’est logique, mais ça reste aujourd’hui un avantage compétitif pour les agences humaines qui peuvent s’adapter à leurs clients et aux évolutions du marché plus rapidement.

Les petites et moyennes agences sont donc souvent positionnées sur des «  niches en devenir » ou sur des métiers innovants, ce qui leur permet d’avoir des expertises pointues, là où un grand groupe restera plutôt généraliste devant assurer une certaine pérennité. C’est ce qu’à compris un groupe comme PEPSI qui en 2015 a changé sa stratégie de communication en faisant confiance à une multitude d’agences locales extrêmement créatives plutôt que de confier l’intégralité de son budget à une seule grosse agence.

Les récompenses : un avantage concurrentiel ?

La reconnaissance des pairs est toujours une bonne chose. Mais pour suivre les différentes compétitions (FWA, Awwwards, Lions, chatons d’or, les agences de l’année etc…), on constate que les prix sont majoritairement trustés par les grandes agences qui se partagent les récompenses et accumulent des trophées chaque année. Ces distinctions valorisent le travail des agences sur certaines campagnes et elle sont rassurantes pour les annonceurs. Aujourd’hui ce sont toujours les mêmes agences qui sont nominées, car pour accéder à ces compétitions, il faut payer un ticket d’entrée élevé pour pouvoir soumettre un dossier. Des budgets conséquents que toutes les agences ne peuvent pas se permettre. Et si toutefois elles arrivaient à dégager les fonds nécessaires pour donner de la visibilité à une de leurs campagnes, elles se retrouvent face à des équipes dédiées dont le travail est uniquement de gagner des prix !  Les petites agences réalisent elles aussi des campagnes remarquables et mériteraient d’être primées, mais l’accès à ces compétitions leur est difficile. Dommage…

En bref :

Les grands groupes sont rassurants et ils seront toujours à même d’accompagner la communication des marques. Les agences de communication à taille humaine pour survivre auront toujours besoin : d’avoir des modèles économiques disruptifs, de se transformer régulièrement pour séduire leurs clients et de prendre des risques dans leur communication ! En étant à la pointe de ce qui se fait sur le digital, elles pourront transformer les esprits, les comportements et les pratiques. Alors, n’est-ce pas le moment de leur faire confiance ?

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Thomas Puig

Associé, Directeur du développement

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